Ninguna empresa se salva. Puede ser un accidente, una decisión directiva y hasta un error en las redes sociales, lo que puede afectar la columna de la empresa. Esta y otras situaciones pueden desencadenar un estado de crisis, pero ¿cómo reaccionar frente a ello?
Dentro de la estrategia para el control de daños debes elaborar un plan de comunicación externa (¿qué dirás ante tus clientes, a tus proveedores, a tus seguidores, al público en general?) y otro de comunicación interna (¿qué pasa con tus jefes de área y cada uno de los empleados que integran tu compañía?).
Las crisis no siempre tienen una lógica racional, por lo que a veces un incidente que puede no tener tanta importancia en el ramo de la empresa, puede alcanzar un nivel negativo muy alto en la opinión pública, y en otras ocasiones algo que sí es grave para la empresa, tendrá un tratamiento ligero por los medios de comunicación.
De acuerdo con el libro Nueva Comunicación Interna en la Empresa, las empresas suelen mantener al margen a los empleados en situaciones de crisis, una “grave error”, pues son un enlace entre la empresa y la sociedad y pueden se aliados y portavoces o enemigos en la gestión de crisis.
El libro, elaborado por la consultora Estudio de Comunicación y el Banco Santander, presenta los resultados de una encuesta hecha en 2014 entre los empleados de las empresas que cotizan en la bolsa española. Según este análisis, el 69.8% de los empleados no se enteran cuando la empresa realiza un despido colectivo, mientras que en 2009 era un 58.4%. En ese año, el 8.2% de los empleados dijo enterarse por un rumor, mientras que en 2014, fue el 23.8%.
Existe una tendencia de las empresas de no informar a sus empleados cuando existe una situación de crisis, como en este caso fue un despido masivo. Según la consultora Estudio de Comunicación, existen cuatro errores de las empresas en sus estrategias de crisis, cuando se trata de comunicación interna:
1.- Utilizar el silencio
La peor política es la que no existe, pues aunque no querramos, la comunicación se produce. EL silencio es un pésimo aliados entre los reponsables que tiene que afrontar una crisis, pues nadie dará una versión favorable, mejor a la que pueda dar la misma empresa.
2.- La mentira o falta de veracidad
Tarde o temprano se sabrá la verdad y esta desacreditará a la empresa. Mantener una verdad a medias implica parcialidad en la comunicación de la empresa, y esta tendrá un reflejo contable y cuantificable en los resultados de la compañía.
3.- Actuar por impulso
Toda acción debe llevar una estrategia detrás y deben evitarse las decisiones precipitadas y descuidadas. La información a los empleados debe realizarse de forma regular en función del desarrollo de los acontecimientos.
4.- Comunicar sin escuchar
La retroalimentación de los empleados orientará en qué sentido deben ir los mensajes, así como el momento y la frecuencia con la que la empresa debe transmitirlos.
En una situación de crisis, la empresa debe ser la primera en transmitir su propia versión de los hechos a la organización, y debe llevar la iniciativa para que no tome acciones en consecuencia a lo que otros hagan u opinen. Según el texto, coordinado por Benito Berceruelo, CEO de Estudio de Comunicación, una empresa no puede limitarse a contestar, desmentir, rectificar, matizar o coincidir con lo que otros hayan dicho, ante sus propios trabajadores.
“La retaguardia debe estar preparada por si hay que dar la batalla en el frente”
La recomendación es otorgar una sola versión, pues de otra forma se está en riesgo de perder la credibilidad al dar versiones encontradas de un mismo hecho.
Según Nueva Comunicación Interna de la Empresa, la estrategia de comunicación debe basarse en la definición de objetivos, entre los que se deben de incluir:
a) Que los empleados se sientan informados. Evita que los trabajadores se enteren por otros medios de lo que está ocurriendo en su propia área.
b) Generar confianza. Un empleado confiado podrá transmitir confianza al exterior.
c) Desarrollar transmisores. No faltará quién pregunte en el exterior, ¿qué y cómo ocurrió? En este caso, los empleados deben estar preparados con una versión certera y verídica.
Una buena estrategia también debe tener planeado el día después. La empresa debe estar preparada para enfrentar escenarios posibles, y una respuesta para cada uno de ellos, además de disponer de canales y materiales informativos para transmitirlos a sus públicos internos.
En este caso, Twitter , Facebook y YouTube son tres soportes que se pueden sumar a los canales tradicionales a la hora de gestionar la comunicación en situaciones de crisis, al ser herramientas que permiten información fluida de forma inmediata y obligan a una reacción específica en tiempo, forma y contenido.
